"El sentido de los 5 sentidos"
Un día un
alumno me preguntó: "¿por qué en el hipermercado la panadería huele a pan
y sin embargo la pescadería no huele a pescado, si el olor a pescado es más
fuerte que el del pan?". La respuesta es muy simple: el olor a pan vende y
atrae, el del pescado desagrada y provoca rechazo. Eso es marketing sensorial.
El aroma o "perfume" a pan recién hecho es un olor agradable y hay
que potenciarlo (artificialmente), sin embargo el del pescado hay que
camuflarlo y evitarlo.
Para
compensar los estímulos que recibimos a través del olfato, la luz de la
pescadería es más intensa y blanca, y la temperatura más baja que en la
panadería. Olfato, vista y tacto conjugados de una determinada forma para que cuando
estemos en la zona de pescadería nos resulte agradable la compra, y conjugados
de forma distinta para que cuando estemos en la zona de panadería nos resulte
igual de agradable.
Tradicionalmente
para conseguir atraer a un cliente las empresas se han valido de la vista y del
oído, fundamentalmente a través de la publicidad; también a través del gusto, a
través de las promociones y degustaciones en el punto de venta.
Pero eso es
demasiado básico para el marketing sensorial. Hay que seguir haciéndolo, pero
hay que despertar en el cliente una sensación.
Recuerdo el
spot de BMW para su campaña "¿te gusta conducir?" Posiblemente uno de
los primeros ejemplos de marketing sensorial a nivel de publicidad. Esta
campaña (de las más exitosas y recordadas) supuso el pistoletazo de salida para
la publicidad sensorial,... que no publicidad emocional, a pesar de a veces se
confunden y de que en el fondo son muy similares.
Porque la publicidad sensorial es esa con imágenes cercanas, próximas, suaves pero intensas. Sin más pretensiones que llegar a nuestros sentidos (y por supuesto no me refiero a la vista o al oido). Aquella campaña llegaba al tacto, si, al tacto a través de las imágenes.
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